LTV
LTV (Customer Lifetime Value) beziffert den durchschnittlichen Gesamtumsatz oder -gewinn, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung erwirtschaftet.
Kurz erklärt
Eine einfache Berechnung des LTV multipliziert den durchschnittlichen Bestellwert mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit pro Jahr und der durchschnittlichen Kundenbeziehungsdauer in Jahren. Komplexere Modelle berücksichtigen zusätzlich Deckungsbeitrag, Abwanderungsrate (Churn) und Rabatte.
Beispiel
Ein Kunde eines Abo-Dienstes zahlt durchschnittlich 20 € pro Monat und bleibt im Schnitt 24 Monate Kunde. Der LTV liegt bei 20 € × 24 = 480 € (vor Abzug der Kosten).
Warum ist das relevant?
LTV ist die entscheidende Vergleichsgröße zu den Kundenakquisitionskosten (CAC): Nur wenn der LTV die CAC deutlich übersteigt, lohnt sich die Kundengewinnung langfristig. LTV ist besonders bei Abo-Modellen, SaaS-Produkten und Unternehmen mit hoher Wiederkaufsrate eine zentrale strategische Kennzahl.
Häufige Missverständnisse
LTV wird oft mit dem Umsatz eines einzelnen Kaufs verwechselt, bezieht sich aber auf die gesamte Kundenbeziehung, nicht auf eine einzelne Transaktion. Auch die Berechnung auf Basis von Umsatz statt Deckungsbeitrag führt häufig zu überoptimistischen Werten, da Produktkosten, Retouren und Supportaufwand unberücksichtigt bleiben.