Attribution
Attribution beschreibt die Methodik, mit der einer Conversion die daran beteiligten Marketingkanäle und Kontaktpunkte zugeordnet werden.
Kurz erklärt
Nutzer kommen selten über einen einzigen Kontakt zur Conversion - häufig sehen sie zunächst eine Social-Media-Anzeige, klicken später auf ein Suchergebnis und konvertieren schließlich über einen Newsletter-Link. Attributionsmodelle legen fest, wie der Erfolg (z. B. der Umsatz) rechnerisch auf diese verschiedenen Kontaktpunkte verteilt wird.
Beispiel
Beim “Last-Click”-Modell erhält ausschließlich der letzte Kontaktpunkt vor der Conversion die volle Zuordnung - im genannten Beispiel also der Newsletter-Link, obwohl Social Media und Suche den Kaufprozess mit angestoßen haben. Ein “linearem” Modell würde den Erfolg dagegen gleichmäßig auf alle drei Kontaktpunkte verteilen.
Warum ist das relevant?
Die Wahl des Attributionsmodells beeinflusst maßgeblich, welche Kanäle als erfolgreich bewertet werden und entsprechend Budget erhalten. Kanäle, die vor allem am Anfang der Customer Journey wirken (z. B. Awareness-Kampagnen), werden bei Last-Click-Modellen systematisch unterbewertet.
Häufige Missverständnisse
Es gibt kein “richtiges” Attributionsmodell, das für jedes Geschäftsmodell gleich gut passt - die Wahl hängt von Vertriebszyklus, Kanalmix und Datenqualität ab. Auch datengetriebene Attributionsmodelle, die auf maschinellem Lernen basieren, sind nicht per se “objektiver”, sondern hängen stark von der Qualität und Vollständigkeit der zugrunde liegenden Trackingdaten ab.